Благозвучность нейминга

В нейминге мы часто сталкиваемся с необходимостью оценить благозвучность слов - например, чтобы определить пригодность придуманного нами коммерческого имени или сравнить несколько вариантов названия и выбрать из них наиболее удачный. При этом мы нередко чувствуем потребность выразить ее в неком количественном показателе, чтобы избежать субъективности и по возможности автоматизировать процесс оценки. Мечта любого человека, занимающегося неймингом, - откинуться в кресле, пока компьютер анализирует миллионы потенциальных звукосочетаний и создает самое благозвучное слово на свете. Не знают они - не ведают, наивные, что слово это давно уже найдено. Это "хпырж". Благозвучность - 100%, авторитетно утверждает Microsoft Word.

Тайна благозвучности хпыржа

Профанация от Microsoft

Достаточно поэкспериментировать минут десять, чтобы разгадать секретный алгоритм вычисления благозвучности по Гейтсу & Co. Буквам с, ц, ч, ш, щ присваивается нулевой индекс, остальным - стопроцентный. В анализируемом отрывке (он должен быть отделен от остального текста знаком абзаца) все индексы складываются и сумма делится на количество букв. И вот она, заветная формула благозвучности от Microsoft:

(количество "благозвучных" букв / количество букв в отрывке) x 100% Всё гениальное просто?

Даже для непрофессионала очевидно, что это чистой воды профанация. Так, в сознании обывателя /а/ и /х/ вряд ли получат одинаковый "индекс благозвучности". У большинства возникнет вопрос, почему это /с/ и /ш/ противны человеческому уху, а их звонкие корреляты - /з/ и /ж/ - приятны на слух. Разработчиков Word, похоже, не смущает и тот факт, что при оценке благозвучности мы имеем дело со звуками, а не буквами. Д в слове праздник или, например, ъ и ь не обозначают никаких звуков, но при этом оказываются в высшей степени благозвучными. Конечно, в защиту их позиции можно выдвинуть тезис о благозвучности тишины, но в какой степени программист имеет право руководствоваться учением дзен-буддизма?

Принеси то, не знаю что

Ограниченная научная база

Оплошали западные гиганты мысли по вполне понятным причинам: из-за отсутствия четко разработанной научной базы им пришлось исходить из своей весьма посредственной лингвистической интуиции. Исследования в этой области до последнего времени были немногочисленны в связи с бытовавшим в научных кругах негласным мнением, что заниматься - Чем??? "Благозвучностью"?! - как-то несолидно. Часто ученые ограничивались регистрацией собственных впечатлений, например: "Я помню, как меня поразило испанское слово despaviladera: как царственно, широко и свободно звучит это слово, но обозначает оно, в сущности, только 'щипцы для снимания нагара со свеч'". Пионером в научном подходе к исследованию эмоционального восприятия звуков стал Р.Я. Якобсон; в 1960-х годах ряд статей под общим названием "О восприятии звуков" вышел и в Советском Союзе. Тем не менее, отношение к подобного рода изысканиям оставалось скептическим: они считались скорее околонаучным развлечением, коему иногда позволено предаваться исследователю, чем серьезной научной деятельностью.

Четких критериев благозвучности так и не было выработано. Стоит ли удивляться тому, что не только для простых смертных, но и для многих специалистов в области нейминга задание оценить благозвучность слова автоматически означает - перефразируя пресловутый приказ - "оцени то, не знаю что, так, не знаю как"?

Так на чем сошелся клином белый свет?

Роль благозвучности в нейминге

Неймер, который в поисках удачного названия неосознанно ставит на благозвучность, подобен путнику, следующему за манящим светом на горизонте. Кто знает, что это за свет: путеводная звезда, указывающая путь к совершенному названию, или блуждающий огонек, готовый заманить отчаявшегося путника в болото сладкозвучных, но совершенно неподходящих имен? Чтобы уместно прибегать к эффекту благозвучности при разработке коммерческого названия, необходимо отдавать себе отчет, чего и зачем мы хотим добиться. Приятное звучание названия является не самоцелью, а лишь одним из инструментов в руках неймера, задача которого - создание оригинального имени, выделяющего товар/услугу/фирму из массы им подобных. Разумеется, заинтересовать покупателя/клиента можно и другими способами, у каждого из которых свои преимущества. На что сделать ставку при разработке названия - решать неймеру.

Название-слово или сочетание слов, которые потенциальный потребитель использует в повседневном общении, вызывает наиболее предсказуемые ассоциации и легко запоминается. В этом случае внимание не сосредотачивается на звуках; звуки не всплывают в светлое поле сознания и не имеют самостоятельной ценности; благозвучность такого имени желательна, но вовсе не обязательна. Смысловая сторона слова (его значение и ассоциации) будет играть большую роль, чем звуковая. Так, Домик в деревне - хорошее название, несмотря на труднопроизносимое сочетание трех согласных (квд).

Если в основе нейминга лежит яркая языковая игра на семантическом уровне, то благозвучностью можно и вовсе пренебречь. Такие удачные звукоподражательные названия, как Pepsi и Schweppes получат довольно низкую оценку по шкале благозвучности, но это нисколько не умаляет их достоинств.

Благозвучность выходит на первый план, если название - слово иностранного языка или псевдослово.

Естественно, что при восприятии иностранного языка, когда наши ассоциации между представлением и словом недостаточно установились, мысль невольно преувеличивает музыкальные эффекты там, где они существуют, и даже признает их наличие там, где их, казалось бы, нет. Фокус внимания смещается от смысловой стороны слова к его звуковому составу.

Создавая же псевдослово, то есть слово, у которого нет лексического значения, мы ставим в центр внимания его звуковую форму - происходит то, что Л.П. Якубинский называет явлением обнажения фонетической стороны слова. Звуки становятся предметом внимания, обнаруживая свою самоценность. Сосредоточение внимания на звуках названия влечёт за собой эмоциональное к ним отношение. Для псевдослов, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие.

У неймера появляется возможность управлять тем, как название будет восприниматься потребителями. Он может быть уверен, что внимание потенциального потребителя, как луч прожектора, будет направлено на фонетическую сторону слова. Если ему удастся создать в высшей степени благозвучное слово, способное вызвать достаточно сильный положительный эмоциональный отклик, то успех имени - и, следовательно, продукту, услуге или фирме - обеспечен.

И все же - критерии благозвучности

Критерии благозвучности не канонизованы, но они существуют. Рассмотрим наиболее очевидные из них, такие как структура слога, соотношение высоких и низких звуков, доля сонорных, свистящих и шипящих звуков и сочетания согласных.

Молоко и Coca-Cola

Оптимальная структура слога

Среди специалистов по неймингу бытует мнение, что оптимальная структура слога для коммерческого имени - это сбалансированное сочетание согласный-гласный-согласный-гласный - как, например, в словах молоко и Coca-Cola. Несомненно, перегружать названия труднопроизносимыми сочетаниями согласных не следует, но и стремиться к однообразности слоговой структуры тоже не к чему.

В одном эксперименте, который мне довелось проводить, испытуемым предлагалось оценить звучание отрывков на разных языках.

Четверка несомненных лидеров по благозвучности - это романские языки (французский, итальянский, испанский, португальский).

Самыми неприятными на слух оказались языки с казалось бы идеальной фонотактической организацией слов: кавказские, тюркские, семито-хамитские, иранские, индийские. Неблагозвучные языки, хотя и принадлежат к разным языковым семьям, характеризуются рядом общих черт - например, небольшим инвентарем гласных звуков и (практически все) запретом на двусогласную инициаль - проще говоря, в них преобладают слова типа Coca-Cola. Романские же языки, напротив, отличаются очень развитым вокализмом, обилием дифтонгов, разнообразием слоговой структуры.

Создавая названия по определенному слоговому шаблону, мы рискуем добиться не благозвучности, а как раз наоборот - раздражающей монотонности, которой обычно стараемся избежать любыми способами.

Ниф-ниф, Нуф-нуф и Наф-наф

Высокие и низкие звуки

Не случайно Наф-наф оказался самым рассудительным из троих братьев-поросят. Хотя их имена различаются всего лишь одним гласным звуком, отличие это фундаментально. Высокий и повинен в легкомысленности Ниф-нифа, низкий у - в твердолобости Нуф-нуфа, а звук среднего подъема а отвечает за здравый смысл Наф-нафа.

Так же, как звуковой состав имени обусловливает характер человека (и поросенка), соотношение в названии низких и высоких звуков, определяет образ торговой марки.

Во-первых, сразу же вступает в игру фоносемантический уровень: например, две фонемы, противопоставленные друг другу как низкая и высокая, легко отождествляются как тёмная и светлая.

Во-вторых, было доказано, что низкие фонемы могут отрицательно влиять на общую благозвучность слова. Возьмем, к примеру, исследование, проведенное еще в Советском Союзе, где изучались факторы, отвечающие за положительную или отрицательную оценку псевдослов. Наблюдалось, что слова с преобладанием высоких звуков оцениваются как более благозвучные и воспринимаются более положительно, чем с преобладанием низких.

К созданию коммерческого названия следует подходить не менее ответственно, чем к выбору имени для ребенка: и в том, и в другом случае один гласный может решить судьбу вашего детища.

На мели мы лениво налима ловили

Сонорные vs. шипящие и свистящие звуки

Известно, что сонорные "облагозвучивают" название. Но нельзя злоупотреблять и ими. Значительное преобладание звуков того или иного типа, как правило, создает комический эффект, что плохо совместимо с благозвучностью. Иначе самым благозвучным стихотворением была бы скороговорка:

На мели мы лениво налима ловили,

И меняли налима Вы мне на линя.

О любви не меня ли Вы мило молили

И в туманы лимана манили меня?

Надо признать, что нелюбовь создателей Microsoft Word к шипящим и свистящим, обсуждавшаяся в начале этой статьи, небезосновательна. Хотя при вычислении благозвучности нельзя исходить только из их доли в анализируемом отрывке, этот фактор, несомненно, будет влиять на восприятие названия потребителями. Согласитесь, даже французский звучит крайне неприятно, если перегружен сибилянтами: Si six scies scient six cypres, chaque scie scie son cypres.

Всплеск Невского

Труднопроизносимые кластеры согласных

Сложных сочетаний согласных следует избегать во что бы то ни стало. Это правило любой специалист в области нейминга затвердил, еще будучи зеленым новобранцем, как школьник таблицу умножения.

Во-первых, очевидно, что чем больше усилий приходится приложить для произнесения слова, тем менее оно благозвучно.

Еще один аргумент - это неуниверсальность понятия благозвучности. С одной стороны, интуитивно кажется, что, поскольку восприятие звуков определяется особенностями человеческой психики, оно не должно сильно варьировать от языка к языку. С другой стороны, нельзя недооценивать особенности родного языка потенциального потребителя. Слова вроде всплеск или Невское, произнесение которых не представляет особой сложности для носителя русского языка, для иностранца могут оказаться не просто чрезвычайно неблагозвучными, но и в принципе непроизносимыми. Поэтому к неймингу нужно подходить со всей серьезностью.

Название, содержащее труднопроизносимые кластеры согласных, может превратиться в значительное препятствие при выходе компании на международный рынок.

Соответствие имени вышеперечисленным критериям - еще далеко не достаточное условие его благозвучности. Благозвучность - это нечто неуловимое, это скорее ощущение, которое сложно выразить словами. Это прежде всего гармония всех составляющих слова, слияние различных звуков и слогов в единое органическое целое, мелодичность, критерии которой четко определить невозможно. Способность чувствовать созвучия - врожденный талант. Создание алгоритма и автоматизация вычисления благозвучности - это, в лучшем случае, дело далекого будущего. Пока же наиболее эффективным инструментом ее оценки до сих пор остается проверка на тестовой группе и, конечно, интуиция самого неймера.

Эмма Ли