Не надо выдумывать

Менее чем за пять лет братья-близнецы Евгений и Виталий Насоленко превратили компанию «Новые торговые системы» из оптовика средней руки в один из наиболее динамично развивающихся розничных проектов Сибири. Опоздав к началу передела рынка, предприниматели решили «срезать дистанцию», сделав ставку на франчайзинг. И не прогадали.

Досье
ОАО «Новые торговые системы» создано в конце 2006 года путем реорганизации группы компаний «Сенсация». НТС развивают по франчайзингу сети «Пятерочка» (94 магазина) и «Патэрсон» (2), а также собственную сеть «Столичный» (112). Кроме того, в состав группы входит алкогольный дистрибьютор «СибАлко» и компания «Русская монополия элитных напитков», которой принадлежат права на торговые марки «Порожняк» и «XL». Выручка в 2007 году составила около 7 млрд руб. Акционерами НТС являются Евгений Насоленко (34%), Виталий Насоленко (33%) и Александр Слободчиков (33%).

Если попросить братьев Насоленко сформулировать их кредо в бизнесе, ответ, скорее всего, будет таким: «Не нужно изобретать велосипед». Владельцы «Новых торговых систем» (НТС) из Новосибирска никогда не стеснялись пользоваться чужим опытом для развития своего бизнеса. А с некоторых пор даже готовы платить за хорошие идеи.

В конце 90-х братья Насоленко занимались оптовой торговлей алкоголем. Кое-какие деньги приносили поставки сырья для предприятий отрасли. Созданная Евгением и Виталием при участии их бессменного партнера Александра Слободчикова компания получила бодрое имя «Сенсация» и вскоре стала заметным игроком на алкогольном рынке Новосибирска. Заметным, но не более. Тем временем ритейл в стране поднимал голову, а многие оптовики решительно диверсифицировали свой бизнес, запуская собственные розничные проекты. Вложиться в магазины решили и совладельцы «Сенсации».

Рекогносцировка на местности дала ценный материал. Оказалось, в Новосибирске бурными темпами начала развиваться розничная сеть «Крепость», принадлежавшая одному из конкурентов «Сенсации» — компании «Кожемякин». Небольшие магазины «Крепости», торговавшие винно-водочным ассортиментом, быстро окупались, а затем устойчиво приносили прибыль. В ответ братья Насоленко начали открывать почти такие же магазинчики, нередко поблизости от кожемякинских «Крепостей». А для того чтобы покупатель случайно не перепутал двери, Насоленко без ложной скромности скопировали для своих вывесок логотип знаменитой водки и назвали сеть — «Столичный». Тут уж не промахнешься.

Вскоре удалось установить статус-кво: количество магазинов сети «Столичный» сравнялось с показателями «Крепости». Теория учит: скопировав конкурента, нужно вовремя отстроиться от него. Братья Насоленко и отстраивались, причем не потому, что того требуют учебники по бизнесу, а вынужденно. То в одном, то в другом магазине предприниматели начинали ломать формат, расширяя стройный винно-водочный ассортимент за счет продуктов питания. Однако никакой системой и не пахло. В одном магазине мог появиться прилавок с закуской — колбасой, сыром и пельменями, тогда как другая торговая точка сети за несколько месяцев легко превращалась в компактный универсам. Самый крупный магазин сети площадью около полутора тысяч квадратных метров и подавно именовался «рынком», а со временем логично превратился в супермаркет cash&carry.

«Неправильные» с точки зрения нынешних сетевых канонов магазины под маркой «Столичный» вполне успешно работают до сих пор — в Новосибирске их около сотни. Причесывать их под одну гребенку не стали: зачем трогать дойную корову, которая и без того дает нормальные надои? И все же братьям хотелось реализовать настоящий, современный розничный проект. Да и потребитель менялся на глазах. Еще вчера ему было достаточно магазинчика с нехитрым набором выпивки и продуктов, а теперь вдруг пришла мода на огромные универсамы, предлагавшие огромный же ассортимент. А тут еще давние конкуренты из «Кожемякина» запустили собственный современный сетевой проект под маркой «Квартал».

— Тогда мы решили, что с созданием с нуля своей собственной сети продуктовых магазинов немного опоздали, — разводит руками Виталий Насоленко. — Выходило, что пока мы будем это опоздание наверстывать, конкуренты уйдут еще дальше.

И все же выход нашелся: франчайзинг.
Решение на «Пятерочку»

За последние годы братья Насоленко стали настоящими фанатами франчайзинга. Любые другие попытки догнать конкурентов потребовали бы куда больших затрат при полном отсутствии гарантий успеха.В декабре 2004 года братья Насоленко купили франшизу «Пятерочки». Справедливости ради нужно признать, что эмиссары тогда еще питерской сети уже давно обрабатывали сибирских ритейлеров, предлагая им сетевые «брэнд и ноу-хау». Однако платить за марку, о которой тогда в Сибири никто, кроме профессионалов, и слыхом не слыхивал, не спешили. «Ваша марка здесь неизвестна, а технологий у нас и без вас хватает», — так выглядела аргументация владельцев магазинов, напрочь отказывавшихся вставать под знамена «Пятерочки».

Единственной сибирской компанией, которую продвинутые технологии розничной сети из Северной столицы хоть как-то заинтересовали, оказалась барнаульская «Мария Ра». Но и здесь опытом крупного игрока воспользовались, мягко говоря, оригинальным способом: вместо того чтобы покупать франшизу, акционеры «Мария Ра» наняли в качестве консультанта Феликса Стетоя, только что уволившегося из «Пятерочки» топ-менеджера.

Евгений Насоленко уверен, что представители «Пятерочки» были сами виноваты в таком результате, поскольку переговорам с владельцами магазинов упорно предпочитали общение с наемными менеджерами компаний. А для этой категории франчайзинг — явное сужение полномочий, не говоря уже о финансовых потерях.

Когда стало известно имя первого франчайзи «Пятерочки» в Сибири, конкуренты иронизировали: братья Насоленко не смогли придумать ничего более интересного. Но, вопреки общему скепсису, новосибирские «Пятерочки» начали вдруг расти как грибы после дождя. Да, не все магазины были одинаково успешны. Некоторые даже пришлось закрыть. И все же спустя полтора года после запуска проекта новичок перешагнул рубеж в пятьдесят магазинов: «Пятерочка» расквиталась за былое невнимание, став благодаря Насоленко самой многочисленной продуктовой сетью Новосибирска.

Нежданный успех Евгений Насоленко объясняет своеобразной синергией, возникшей в результате объединения имевшегося у компании опыта розничной и оптовой торговли с отработанными технологическими процедурами, которые передала партнерам «Пятерочка». «У нас уже был опыт работы с недвижимостью, — продолжает Евгений. — Мы умели искать площадки и вести переговоры с их собственниками. А ведь без этого новый магазин не открыть. С другой стороны, «Пятерочка» действительно предоставила нам просчитанные методики оценки новых площадок, возможные схемы расстановки оборудования и четкие указания по формированию управленческих схем в таком проекте».

— И, знаете, оказалось, что эти схемы действительно работают, — поддерживает Виталий Насоленко. — Пару раз мы даже попробовали пойти на нарушения, открыв магазины там, где по методике «Пятерочки» их открывать не стоило. И очень быстро убедились, что негативный прогноз, который давала методика, оправдался.
Новые земли

Стандартный магазин, открытый по франчайзингу, очень просто продать. Покупатель знает, что технологии работы и показатели прибыльности торговой точки не изменятся со сменой владельца.В 2005 году деловые СМИ бурно обсуждали перспективы маркетинговых компаний и контрактного производства. Идея братьям понравилась: решено было попробовать свои силы на ниве брэндостроительства. Насоленко запустили две собственные марки — водку «Порожняк» и слабоалкогольные коктейли «XL». А уж найти производителя, с радостью готового загрузить простаивающие мощности, было делом техники.

Соседи по рынку снова иронизировали: все люди как люди, и только эти близнецы Насоленко все время что-то выдумывают. «Выдумка», однако, быстро заработала. По крайней мере сегодня мощностей первого подрядчика компании — «Иткульского спиртзавода» (разливает водку «Алтай» для «Перно Рикар») — предпринимателям уже не хватает, так что часть заказов пришлось разместить на другом предприятии.

2006-й также ознаменовался для Насоленко очередными идеями. Было решено свести наконец-то разрозненные бизнес-проекты под одной крышей, создав ОАО «Новые торговые системы». Формальным поводом стало решение выйти на рынок заимствований: НТС собиралась разместить первый облигационный заем. Денег партнеры так и не привлекли: в 2007 году, когда все было готово, грянул мировой кризис ликвидности. Зато реструктуризация бизнеса позволила повысить его управляемость. Тоже польза.

За всеми этими экспериментами братья Насоленко не забывали подпитывать флагманский проект — франшизные «Пятерочки». В Новосибирске дела шли на ура, однако у других сибирских франчайзи как-то не заладилось. В Омске спор вокруг торговой марки поссорил совладельцев, а барнаульский макаронный король Валерий Покорняк, также купивший франшизу «Пятерочки», сам был готов передать ее в другие руки. Лучшего момента для того, чтобы расширить географию бизнеса, Насоленко решили не ждать и выкупили у Покорняка фирму, на которую была зарегистрирована франшиза «Пятерочки». Одновременно братья приобрели еще восемь магазинов, принадлежавших барнаульской сети «Мир продуктов», причем один из торговых объектов выглядел особенно аппетитно. Супермаркет в историческом здании, в самом центре города, в так называемом «доме со шпилем» — что может быть лучше?

Все говорило о том, что приобретенные магазины вскоре украсятся вывеской «Пятерочки». Однако Насоленко решили испытать еще одну идею. Точнее, народную мудрость, рекомендующую не класть все яйца в одну корзину. Да и супермаркетов экономкласса в Сибири было уже слишком много. Оставалось только купить еще одну франшизу. После успешного запуска десятков «Пятерочек» братья на эту тему больше не спорили. Ответ был очевиден: франшиза и только франшиза!

Для начала «инвентаризировали» рынок предложения в сегменте гипермаркетов. Однако здравый смысл возобладал над охватившей рынок гигантоманией. Слишком уж много крупноформатных проектов было запущено или заявлено на сибирском рынке.

— Мы решили, что гипермаркеты — слишком большой риск, — поясняет Евгений Насоленко. — Ошибка здесь может обойтись в десятки миллионов долларов. Это вам не «Пятерочка», которую в случае плохих показателей всегда можно закрыть, а оборудование — перевезти в другое место.

Поиск завершился после переговоров с «Патэрсоном». Хозяева НТС не скрывают, что эта франшиза обошлась им куда дешевле, чем лицензия «Пятерочки», причем НТС приобрела сразу права на развитие «Патэрсона»… на территории всей Сибири, а не только в одной области.

Предприниматели признают: этот брэнд был известен в сибирском регионе еще хуже, чем в свое время «Пятерочка». Однако были и явные плюсы. «Мы получили готовый пакет документов по организации работы сети, которые сразу можно было отдать наемным менеджерам в качестве руководства к действию, — поясняет Виталий Насоленко. — На разработку такой документации своими силами у нас ушло бы куда больше времени. Да и стоило бы это, я уверен, дороже».

Первые «Патэрсоны» заработали в Барнауле и быстро вышли на плановые показатели по выручке и прибыли. Следующий магазин должен открыться весной в Новосибирске. Всего же до конца года НТС планирует запустить не менее 10 супермаркетов этой сети. Кстати, контракт с «Патэрсоном» обеспечил НТС не только доступ к торговым технологиям, но и СТМ франчайзера. В результате удалось предложить потребителям обширный спектр продуктов по очень выгодным «входным» ценам.
Многомерные перспективы

Сделав несколько лет назад ставку на франчайзинг, братья Насоленко строили свои планы, исходя из предположений и «теории». А сегодня уверены, что это решение стало стратегическим. Еще недавно региональные ритейлеры конкурировали преимущественно друг с другом. В лучшем случае — с такими же «гостями» из соседних регионов. Теперь же областные рынки стали достаточно привлекательными не только для федеральных, но и для международных розничных операторов. В Сибири уже работает пять гипермаркетов «Ленты», по одному объекту открыли «Ашан» и METRO Cash&Carry. И это только начало. В 2008 году откроются первые сибирские «О’Кей» и «Мосмарт», присматриваются к местному рынку и другие компании. К тому же стоимость «входного билета» постоянно падает, ведь во всех крупных сибирских городах вовсю продолжается строительство современных торговых центров.

Подтягивается и логистическая инфраструктура. Так, если в прошлом году в Новосибирске предлагалось не более 50 тысяч квадратных метров коммерческих складов класса «А», то сегодня в разной стадии реализации находятся проекты общей площадью в полтора миллиона метров. А это дополнительный стимул для крупных игроков.

Ведущие местные игроки в спешном порядке наращивают мускулы: развивают свои сети, активно строят отдельные магазины и торговые центры, поглощают более мелких конкурентов. И теперь уже братья Насоленко свысока посматривают на тех, кто когда-то крутил пальцем у виска, оценивая перспективы приобретения франшизы «Пятерочки».

Кстати, в сотрудничестве с франчайзером, именуемым ныне X5 Retail Group и являющимся одним из ведущих национальных операторов розничного рынка, братья Насоленко обнаружили и еще одно приятное обстоятельство — внятные условия выкупа компаний у тех партнеров сети, которые полагают, что достигли в этом бизнесе всего, чего хотели: «Любой франчайзи всегда может по определенной методике подсчитать, во сколько оценит его предприятие X5. И решить: хочет он развивать сеть дальше — или готов заняться чем-то другим». Кстати, в отличие от несетевых магазинов процесс купли-продажи «Пятерочек» не влечет за собой значительных издержек. Ведь торговая марка и даже бизнес-процессы остаются неизменными — меняется лишь владелец. В этом смысле куда труднее оказалось владельцам другого крупного новосибирского ритейлера — «Сибирского гиганта», которые вели переговоры о продаже бизнеса с несколькими потенциальными покупателями, однако обнаружили, что никто из инвесторов пока не готов предложить справедливую цену. Впрочем, ничего удивительного: компания управляет качественными, но разноформатными объектами (гипермаркет, несколько супермаркетов, магазин-склад формата cash&carry, пара торговых центров).

Другая сибирская компания — «Алпи», входящая в первую тройку местного ритейла, всерьез занялась реорганизацией своих торговых центров. Да и лидер местного рынка «Холидей классик» столкнулся с известными сложностями «форматного» характера: после череды слияний и поглощений компании нужно время, чтобы «переварить» большое число розничных активов.

Между тем смена владельца франчайзингового объекта не требует подобных изменений: стандарты остаются постоянными.

Пока, впрочем, свой бизнес Евгений и Виталий Насоленко продавать не собираются. Да и возможности для развития еще далеко не исчерпаны. В этом году компания намерена открыть еще 50 «Пятерочек», причем многие из них появятся в малых городах Новосибирской области, куда крупные сети придут еще не скоро. Если придут вообще.

«Бизнес-журнал» застал близнецов за приятными хлопотами: партнеры строят собственную фабрику-кухню, способную снабжать магазины полуфабрикатами, салатами и готовыми блюдами, потребление которых растет из года в год. Интересуемся: «Не собираетесь запускать новые проекты, не связанные с ритейлом? Может быть, ресторан или бар?»

— Почему бы и нет, — смеется Виталий Насоленко. — Если найдется хорошая площадка, можно попробовать. Но у нас есть одно условие. Такой проект мы будем запускать только по франчайзингу.

Личное дело на двоих
Братья Виталий и Евгений Насоленко родились 28 февраля 1969 года. С 1987-го по 1989 год служили в армии. Вместе окончили Новосибирский сельскохозяйственный институт.

В 90–е годы занимались поставками сырья для алкогольной отрасли. В 1998 году вместе со своим партнером Александром Слободчиковым основали оптовую компанию «Сенсация». С 2001 года развивают розничное направление (сеть «Столичный» — владеют компанией на паритетной основе). При этом Виталий (управляющий сетью «Пятерочка») курирует направление розничной торговли, а Евгений (генеральный директор ОАО «НТС») отвечает за дистрибьюторский бизнес и стратегическое развитие.

На VII Международном выставочном форуме «Мир торговли» сеть «Пятерочка» (Новосибирск) признана российским лидером в формате дискаунтера и удостоена национальной премии Best Retail, а Виталий Насоленко получил титул «Человек торговли года».